Блог Яна Хацкевича

Пишу обо всём, что радует. Сейчас: редактура

Красиво показываем, куда смотреть


Я работаю в соцсети DRIVE2, где отвечаю за продукты для бизнесов. В том числе я работаю над интерфейсом Бизнес-аккаунта — это личный кабинет компании на сайте.

Недавно мы этот интерфейс немного поменяли: добавили меню с новыми разделами, а старое объединили с другим меню, сократив его редактурой. В итоге интерфейс Бизнес-аккаунта визуально приблизился к пользовательскому — в этом была наша цель.

Я написал анонс. Сделал скриншоты, чтобы наглядно показать, какая часть интерфейса поменялась. Примерно такие:

Мимо проходил Товеровский.

Товеровский

Товеровский:
— Ян, ну это же пиздец! Эстетика на уровне секретарши. Вадим, сделай ему нормальный шаблон со спотлайтами как в Макоси.


Дизайнер Вадим Юмадилов нарисовал мне нормальный шаблон со спотлайтами как в Макоси. Я переделал по ним скриншоты.

Товеровский

Товеровский:
— Ну охуеть! Теперь это секретарша, которая умеет в Скетч. Короче, спотлайт — это фонарик. Не бывает фонарика, который светит как солнце.


Окей, вырубили прожектор. Сделали из двух выносок одну и перетащили её наверх.

Товеровский

Товеровский:
— Спасибо.


Ну вот. Немного возни со Скетчем и всё стало более-менее прилично. Главное, чтобы вовремя нашёлся человек, который не пропустит говно.

Дизайнер придумывает визуальный язык. Но говорит на нём редактор

P. S. Для тех, кто искал в посте инструкцию, и не нашёл. Вот она: 1) попросите дизайнера сделать шаблон, 2) покажите дизайнеру, как вы шаблоном пользуетесь, и спросите, что он по этому поводу думает.

Читать по теме:
Анонс нового интерфейса Бизнес-аккаунтов на DRIVE2

Рассказ Саши Волковой о парандже для Яндекса


Подпишитесь на канал в Телеграме
Подпишитесь на канал в Телеграме, чтобы узнавать о новых постах.
26 июня, 3:52

Пиши как Гуф

12 уроков блогерам от московского рэпера


Рэперы — те же блогеры. Они регулярно выпускают авторский контент, пишут о себе, собирают постоянную аудиторию. Тоже ведут блоги (альбомы), где демонстрируют умения (треки), чтобы заказчики приходили заказывать их исполнение (концерты). Мне кажется, что рэперский опыт мог бы помочь редакторам, которые ведут личные и клиентские блоги. Расскажу на примере Гуфа.


Гуф — рэп-артист Алексей Долматов
Фото: Инстаграм


1. Поймите, какой вы

Гуф не обладает особой техникой речитатива, зато откровенно картавит. Вместо того, чтобы прятать эту особенность, он всячески её обыгрывал. Постепенно картавость и ненавязчивость стали частью образа артиста.

Бросок тигра ft. ТГК (2011) — Весь куплет Гуфа (2:40) состоит из слов с буквой «р»

Чтобы создать образ, составьте список черт, присущих вам. Необязательно выбирать что-то уникальное, просто свойственные вам особенности. И речь не только о достоинствах, недостатки тоже сойдут.

Тёма Лебедев матерится от души и с удовольствием подмечает всё, что устроено на его взгляд неправильно. Раздражение идиотизмом вокруг и меткий мат — характерные черты его постов.

Марципан и лакрица


2. Решите, чем займётесь

Гуф не пошёл работать в офис, не стал спортсменом или бизнесменом. Он выбрал рэп и раз за разом бил в эту точку. Причём он выбрал не целиться в теле- и радио-ротации, как Тимати. Гуф всегда предпочитал андеграундный способ распространения треков. В том числе из-за своего пофигизма, конечно.

Новости (2007) — «Я хочу, чтобы вы поняли: я в хип-хопе, как Фиго в футболе. // Мне давно пора на пенсию, а всё ещё рвусь на поле. // Более того, намерен играть в основе. // И пусть забью всего один гол, я хочу, чтобы его запомнили...»

Где вы будете развивать свой блог? Будет ли это Медиум, стендэлоун-блог, рассылка, социальные сети, подкаст, видеоканал или канал в Телеграме? Начните с одного формата, сделайте его основным и выходите на другие очень аккуратно.

Рассылка Мегаплана в своё время была лучшей рассылкой, но попыталась превратиться в медиа-сайт. Кажется, не зашло: медиа не взлетело, фокус аудитории размылся, и интерес к рассылке подугас.

Большие планы


3. Обозначьте круг интересов

Гуф строит в песнях мифологию из одних и тех же образов. Включаешь и уже примерно знаешь, о чём услышишь. Гуф точно не зачитает дис или про политику. Эта предсказуемость формирует лояльную аудиторию. Вокруг собираются люди, которые готовы в эти темы раз за разом вникать.

Дома (2009) — «Говорят, что я читаю об одном и том же: // бабушка, райончик, планчик, Китай. Рифмы похожи. // Так вот, я больше не живу у бабули…»

Выберите набор тем (чем меньше, тем лучше) и пишите только на них. Чтобы найти свои темы, определите полезное действие блога. Зачем его будут читать? Что для этого надо рассказывать? Вот об этом и пишите.

В блоге Ильяхова всё только о редактуре. Каждый пост помогает читателям писать лучше. Когда Максиму хочется поделиться впечатлениями от телевизионной передачи, он ищет в шоу уроки для редакторов.

Занудный адаптивный блог


4. Заведите полезных друзей

В начале карьеры Гуф поработал со многими рэперамии успел многому у них научился. Например, он съездил на съёмки клипа Касты, где познакомился с Птахой. Вместе со Слимом они стали группой CENTR. Гуф раньше делал этот проект с Принципом, но без студии Птахи и минусов Слима он бы ещё долго не взлетел.

Всем берегам ft. Птаха, Слим, Баста (2007) — Кто знает, где был бы сейчас Гуф без этих ребят

Подружитесь с тем, у кого вы можете чему-то научиться. Зафрендите спецов из вашей сферы деятельности, отмечайтесь в комментариях и участвуйте в общих чатиках, чтобы о вас знали в сообществе. Тогда за вашими публикациями будут следить, о новых быстро узнавать и разносить по интернету. А ещё проекты сложно начинать в одиночку, поэтому полезно объединяться с коллегами.

Справочник по Скраму и Канбану появился, когда Люба Мамаева позвала в проект Катю Кондратьеву и меня. В одиночку ей было бы сложно такое выпустить, а вместе затащили.

Аджайл для новичков


5. Рассказывайте за жизнь

Гуф превратил свои треки в сериал о своей жизни, за которым интересно следить. Вот он зависает на наркотиках, вот его вытащила Айза, вот он на ней женился, вот родился ребёнок, вот Гуф после завтрака в Якитории кайфует на домашнем, а вот они с женой поссорились и разошлись. На это жутко подсаживаешься и ждёшь новой серии, хотя казалось бы: чужая жизнь, какое она к тебе имеет отношение?

Мысли вслух (2015) — «Это старый добрый Гуф, // я что вижу — о том и читаю...»

Рассказывайте истории из жизни: где были, что видели, о чём подумали. Если ведёте блог заказчика, напишите об интересных событиях в компании. Держите читателей в курсе событий, словно это ваши знакомые. Люди подсаживаются на такое и постепенно у них возникает почти личная связь с автором блога.

Сергей Король в блоге пишет не только о редактуре, но и о странах, которые посетил, книжках, которые прочитал, публикует сборники ссылок и цитат. Читателям нравится, а заказчики видят, что Король умеет писать что-то кроме рассуждений о редакторском ремесле.

Блог Сергея Короля


6. Отвечайте аудитории

Гуф остро чувствует реакцию публики и отвечает им. Он внимательно изучает комментарии в соцсетях и делает реакцию аудитории материалом для новых треков.

Гуф умер — ответ на многочисленные мемы хейтеров в интернете

Реагируйте на то, что пишут о вас. Если один человек задал вопрос в комментариях, значит десять о нём подумали. Ответьте статьями. Можете упороться и мониторить что пишут в профильных форумах, сообществах, группах и чатах.

Фритц Морген пишет на противоречивые темы, которые вызывают споры в комментариях. Часто он вытаскивает возражения из комментариев и делает из них FAQ.

Школьный F. A. Q. 2010


7. Сделайте проект с кем-то популярным

В 2007 году мало кому известный Гуф записал трек с уже популярным Бастой. Трек стал культовым: с него началась история сотрудничества двух артистов, которое вылилось в совместный альбом. Баста как локомотив вытащил из андеграунда и треки Центра и самого Гуфа, которому особо и популярности-то не надо было.

Моя игра (2007) — Басте приходится представлять публике Гуфа, не все его знают

Пока ваша аудитория маленькая, показывайте себя чьей-нибудь ещё. Берите интервью у популярных авторов. Проводите вебинары с более известными партнёрами. Пишите гостевые посты в популярные блоги.

Редактор Катя Будашкина работает с Сашей Волковой и иногда пишет кейсы для канала «Радио Саша». У Кати пока нет собственного блога, но она уже мелькает на радарах.

Почему ненависть клиента — сила


8. Сделайте проект с кем-то неизвестным

Став популярным, Гуф потащил за собой из подполья всех, кто ему был симпатичен: Принципа, Тандем, Жёлтую ветку, Полумягких, ОУ74, Ригоса. С последним материала хватило даже на целый совместный альбом.

Провода (2009) — на презентацию альбома Гуф притащил самых тру-андеграундных рэперов из объединения Good Hash Production, которые сильно повлияли на второй альбом артиста

Когда вы уже известны, привлекайте непопулярных авторов. Публикуйте их посты у себя и бескорыстно промоутируйте. Вы только выиграете от свежего контента.

ЛП-генератор с удовольствием публикует в блоге гостевых авторов. Как и любое медиа, впрочем.

LPgenerator блог


9. Пародируйте и делайте отсылки

Гуф пародировал Касту целыми куплетами. Временами в тексте он делает отсылки к другим трекам или цитирует самого себя.

Под сто (2008) — Весь куплет Гуфа состоит из пародии на «На порядок выше» Касты и нарезок из собственных текстов

Если в инфополе гремит чей-то текст, не грех эту популярность использовать. Особенно круто, когда вы вкладываете новый смысл в старую форму. Тогда противостояние старой формы и нового взгляда выглядят интересно.

Катерина Ерошина постоянно с иронией рерайтит Ильяхова. Когда Максим призвал «читать Лебедева правильно», она ответила постом с пародией в заголовке

Мальчики-девочки, читайте Ильяхова. Читайте Ильяхова правильно.


10. Обыгрывайте инфоповоды

Гуф отражает в творчестве эпоху и реалии, в которых живёт. Он берёт события, которые происходят в Москве, России и мире и упоминает о них в треках. Конечно, не обо всём подряд, а только том, что имеет к нему отношение.

Паразит (2013) — «Время летит, страсти вокруг кипят, // свои развязки строит Собянин...»

Авиасейлз использует мемы в собственном СММ и рассылках. Фото разговора Президента с премьер-министром агрегатор обыграл рекламой билетов.

В Банкок от 25000 рублей


11. Обосрались? Сделайте это темой

Гуф — мастер ситуативного маркетинга. Каждую свою неудачу он отрабатывает и превращает в контент.Из фейлов получаются самые сильные треки, полные рефлексии. Их искренне любят фанаты.

Баллада (2011) — все полгода думали, что Лёша подвязал с наркотиками и максимум пьёт чаёк. И тут он выходит на сцену и признаётся целым треком, что развязался

Ничто так не привлекает публику, как рассказы о неудачах. Не потому что все любят позлорадствовать (хотя это тоже играет роль). Прежде всего это интересный опыт, который может чему-то научить. А ещё неудачи делают и специалиста или компанию человечнее, реальнее и ближе читателю. Людям интересны люди.

Додо-пицца в американском отделении провела промо-акцию, которая… с треском провалилась. Ребята описали это в блоге в подробностях.

Why giving away free pizzas hasn’t worked for us


12. Продолжайте

Каким бы раздолбаем Гуф ни был, он возвращается к рэпчику раз за разом и каждый год что-то выпускает. Бывают удачные треки, бывают — не очень. Когда его никто не слушал, он писал для кучки парней с местности. Сейчас он достаточно популярен, чтобы после неудачного куплета не переживать, а идти писать следующий.

200 строк (2011) — Огромный, 12-минутный трек прочитанный одним заходом, в нём 3 куплета никуда не годятся, но последний (на 9:16) — настоящий бриллиант

Каждый, кто заводит блог, должен быть готов пересечь пустыню — это период, когда у тебя три читателя включая маму и кажется, что никому это не нужно. Важно помнить, что прорыв может случиться в любой момент.

Кубаньжелдормаш вёл блог для маленькой кучки своих, пока на него не обратил внимание Лебедев, и не принёс ребятам всероссийскую популярность.

Блог Кубаньжелдормаша на Фейсбуке


Как видите, успешные практики рэпера не грех перенять в блогинг. Как мне всегда повторял папа, учиться можно даже у дерева — устойчивости, например. Было бы желание.

TL;DR:

  1. Поймите, какой образ формировать.
  2. Определитесь с каналом.
  3. Решите, о чём будете писать, а о чём — нет.
  4. Не стартйте в одиночку.
  5. Делитесь событиями жизни.
  6. Используйте реакцию аудитории.
  7. Засветитесь на более популярных площадках.
  8. Пригласите авторов писать гостевые посты.
  9. Используйте чужой хайп.
  10. Учитывайте повестку дня.
  11. Неудачи упаковывайте в кейсы.
  12. Если начали — не бросайте, потому что если бросите — зачем начинали?


Ещё по теме:
О том, как я веду блог — лекция Сергея Короля

Как строить личный бренд — статья на Котиках


Подпишитесь на канал в Телеграме
Подпишитесь на канал в Телеграме, чтобы узнавать о новых постах.

Верный способ за 10 минут остановить мыслемешалку, перестать ворочаться и провалиться в сон

Раньше я мог подолгу вертеться в кровати. Типа время часа два ночи, и вроде надо бы поспать, но нет — думай, Ян! Вот тебе ещё классная идея. И ещё две. Кстати, помнишь тот мерзкий случай...

Я проходил этот ад много раз, пока не начал медитировать. Но медитация как зарядка — легко забросить, а засыпать-то надо каждый день. В экстренных случаях выручает упражнение из «Хэдспейса».


Внизу оригинальное аудио на английском

Чтобы начать упражнение, лягте в кровать, укройтесь одеялом и удобно положите руки вдоль тела. Даже если вы обычно спите в другой позе, лягте на спину. Присогните ноги в коленях, если вам так удобнее. Какое-то время просто полежите и почувствуйте, как это приятно — утонуть в кровати.

Вспомнить день

Сначала надо расслабить голову. Сделайте глубокий вдох носом и шумный выдох ртом. Мысленно вернитесь к началу дня и вспомните, как он прошёл — буквально 20-25 моментов. Прокрутите их как кадры плёнки. Кадрами могут стать простые события: вот вы проснулись, сходили в душ, позавтракали, вышли из дома. Когда мысли вернутся в текущий момент, сделайте еще один глубокий вдох и спокойный выдох.

Обзор дня обычно занимает не больше 30 секунд, но вы не торопитесь. Если мысли уплывут куда-то в сторону или застрянут на одном моменте — не страшно. Просто продолжайте вспоминать события по порядку. Так вы отпускаете суету дня.

Отключить тело

Теперь надо расслабить мышцы. Для этого последовательно переводите внимание от одной части тела к другой. Начинайте со ступней. Ощутите их, а потом как бы разрешите мышцам расслабиться. Поднимайтесь вниманием вверх по телу: расслабьте голени, бедра, таз, нижнюю часть живота, поясницу, грудь и спину. Мысленно «выключайте» тело по частям, сознательно переводите его в спящий режим. Когда перейдёте к рукам, внимательно пройдитесь по каждому пальцу. Закончите шеей и головой.

У меня на этот шаг уходит минут семь, но вы не спешите. А главное, не парьтесь, если отвлеклись. Вернитесь к моменту, где сошли с дистанции и продолжайте расслаблять тело дальше. Снять накопленное мышечное напряжение очень важно.

Считать назад

Пора засыпать. Для этого начните считать про себя от тысячи в обратном порядке. Скорость не важна, но лучше не частить и не пропускать числа. Возможно, вам будет легче согласовывать счёт с выдохами или вдохами, но визуализировать цифры точно не стоит — такая работа разбудит мозг.

Считайте пока не уснёте или пока не надоест. Если сбились — ничего страшного. Начните с последнего числа, которое вспомните. Я обычно вырубаюсь, не дойдя до девятиста, или перестаю считать и поворачиваюсь, чтобы быстро заснуть на боку. Ритмичный счёт убаюкивает.

Спокойной ночи

Читать по теме
Как засыпать по ночам — пост в блоге Коли Товеровского

Бесплатный урок с Хэдспейса


Подпишитесь в Телеграмме
Подпишитесь в Телеграмме, чтобы узнавать о новых постах.

И что стоит понять о флексе

В среде дизайнеров- и редакторов-бюрошников модно работать по принципам ФФФ — фиксированный бюджет, фиксированные сроки и флекс. С первыми двумя понятно: начав проект, нельзя менять смету или сдвигать дату запуска. Но в жизни что-то всегда идёт не так, поэтому чтобы следовать первым двум принципам, используют третий — флекс. Я год варился в околобюрошной тусовке и всё это время неверно понимал, что это такое. Я думал так:

Флекс — это когда времени сделать проект как задумано не хватает, поэтому идёшь на упрощение решения и отказ от каких-то фич, чтобы успеть в срок и остаться в рамках бюджета.

Определение вызывало вопросы. Я видел здесь противоречие с другим бюрошным принципом — «не идти на компромиссы». Мне казалось, что флекс — это самый настоящий компромисс: клиент идёт на уступку с одной стороны, когда отказывается от какого-то функционала, исполнитель в ответ не удлинняет сроки. Каждый чем-то поступился. Ну компромисс же!

Недавно на Живых советах Коли Товеровского, который ведёт в бюро курс по управлению проектами, я задал прямой вопрос: почему бюро за флекс и против компромиссов, если флекс — это и есть компромисс? Выяснилось, что флекс совсем не про то, о чём я думал.

Живые советы — это еженедельные встречи, где бюрошники отвечают на вопросы по околодизайнерским дисциплинам.
Расписание на сайте Коворкафе

Объясню на примере.

В Школе редакторов есть задание: сделать оферту для сайта, продающего лицензии на фотографии.

К результату предъявляют четыре требования:
Полезность. Оферта должна юридически защищать фотобанк и отвечать на важные вопросы клиентов.

Формат. Весь текст надо уместить на одну страницу А4.

Эстетика. Документ должен выглядеть профессионально.

Срок. Дедлайн через 4 дня — в четверг.

Вот как я его делал.

Компромисс с полезностью

В первый день я настроился на революционно-минималистичный лад и составил оферту из 15 пунктов. «Фотобанк предоставляет лицензию», «лицензиат её покупает», «досудебное урегулирование обязательно» — и всё. За подробностями читателей отправил в гражданский кодекс и на сайт.

⚪  Полезность  ⚫️  Формат  ⚫️  Эстетика  ⚫️  Сроки

Но такой документ бесполезен и для фотобанка и для клиента. Принцип лицензионного договора: запрещено всё, что не прописано. В какой момент лицензиат получает права на фотографии? Что он может с ними делать? Вправе ли он использовать их в работах, права на которые потом продаст? Что произойдёт, когда срок лицензии истечёт? Что в этом случае будет с такими работами? Оферта не даёт ответов клиенту и подставляет фотобанк.

Компромисс с форматом

Следующие три дня я основательно вникал в тему. Вчитывался в примеры из интернета, задавал вопросы другим студентам, гуглил всякое. Узнал про пользовательские данные, сублицензии, подумал об интерфейсе фотобанка — это тоже оказалось важным. В итоге к четвергу получился неплохой текст, который закрывает все юридические вопросы и заботливо объясняет клиенту процесс.

⚫️  Полезность  ⚪  Формат  ⚫️  Эстетика  ⚫️  Сроки

Правда, всё не влезло на одну страницу . Хоть я уже 10 раз отжимал воду, не наглел с размером шрифта и не выпендривался с отступами и полями. Но если сдать как есть — это определённо минус в карму, низкие баллы и никакой уважухи.

Компромисс с эстетикой

Время поджимало, поэтому я решил впихнуть текст на страницу механически. Уменьшил кегль шрифта, подрезал отступы, сделал боковые поля такими узкими будто из последних сил экономлю бумагу. Результат издалека даже неплохо выглядит.

⚫️  Полезность  ⚫️  Формат  ⚪  Эстетика  ⚫️  Сроки

Издалека неплохо, а вблизи-то жесть. Пробуешь читать и сразу ясно, что размер шрифта здесь «8», а в каждой строке решительно больше ста символов. Плохая вёрстка создаёт ощущение непрофессиональной поделки. Документ выглядит плохо, и читать его неприятно.

Компромисс со сроками

Чтобы уместить весь текст на лист хотя бы с минимально приемлемой типографикой, остаётся только один вариант — упорото редачить. Крутить каждую формулировку, переставлять слова, чтобы плотнее заполняли строки, выжимать по капле лишние, подбирать синонимы с меньшим количеством букв. Это непросто, но возможно.

⚫️  Полезность  ⚫️  Формат  ⚫️  Эстетика  ⚪  Сроки

Вот только это адски долго. Каждое сокращённое слово даётся с боем и весь процесс занимает какое-то чудовищное количество времени. До сдачи работы оставался час или около того, поэтому я бы точно не успел к дедлайну.

Флекс

Вместо того, чтобы точить формулировки и отпиливать лишние буквы, я решил вопрос, заверстав в две колонки. Тот же текст встал на листе плотнее — как в газетах. При этом удалось оставить щедрые поля, нормальные отступы, адекватный размер шрифта. Колонка в два раза уже, поэтому текст в ней не выглядит мелким. Всё хорошо, можно сдавать.

⚫️  Полезность  ⚫️  Формат  ⚫️  Эстетика  ⚫️  Сроки

Смотрите, что здесь произошло. Поступили противоречивые новые вводные: «информации много», «не влезает на лист», «уменьшать шрифт нельзя» и «на редактуру нет времени». Вместо того, чтобы примирять их компромиссом, я изменил решение так, чтобы оно учитывало их все. Заметьте, ничего не упрощал и не отрезал.

Получается, флексить — значит менять решение задачи на более подходящее, когда появляются новые данные. «Не хватает времени» — просто новое условие, а «упростить» — одно из решений. Не обязательное, не единственное и скорее всего не лучшее.

Флексить = упрощать менять

Советы по теме на сайте Бюро Горбунова:
Про флекс фич

Серия «Как флексить»

Подпишитесь на канал в Телеграме
Подпишитесь на канал в Телеграме, чтобы узнавать о новых постах.

Как Студия Лебедева убедила Роснефть

В августе 2016 года Студия Лебедева опубликовала на сайте рассказ о создании фирменного стиля хоккейного клуба ЦСКА. Там есть момент, когда Роснефть, главный спонсор клуба, требует сделать свой логотип на форме заметнее, но чтобы смотрелся органично, и всё при этом было по брендбуку.

— Впишите чёрно-золотое в красно-синее, пожалуйста

В Студии придумали контринтуитивное решение — убрать из логотипа подложку, цвет и даже знак бура, оставив только название компании белым цветом. Чтобы объяснить руководству Роснефти, почему надо сделать именно так, в студии собрали презентацию. И она сработала: в Роснефти прочитали и приняли предложение.


Презентация
(ПДФ, 7,5 МБ)

Внутри презентации лежит любопытное исследование про логотипы спонсоров на спортивной форме. А ещё в ней есть что-то, что убедило упёртую аудиторию менеджеров махровой госкомпании. Мне захотелось разобраться, что именно, и вот мои находки.

Правило капрала

#Нуэтожегоскомпания, так что не факт, что презентацию прочтут полностью и по порядку. Возможно, её будут листать во время митинга или в кабинете отвлекаясь на звонки. Читатель должен уловить суть, даже если прочитал не всё.

В презентации студии три части, и в каждой повторяются основные мысли:
1. Эти варианты хорошие, а те — плохие. Подробности дальше.
2. Эти варианты хорошие, а те — плохие. Вот аргументы.
3. Эти варианты хорошие, а те — плохие. Мы выше объяснили, почему.

«Вариант с обводкой — неудачный» (6, 9 и 29 страницы)

Максим Ильяхов на курсе называл этот приём «правилом капрала»:

  1. Скажи, о чём собираешься говорить.
  2. Скажи об этом.
  3. Скажи, о чём ты говорил.

Что я могу добавить? Это работает.

Не стесняйтесь повторять

Наглядная выгода

#Нуэтожегоскомпания, поэтому не факт, что презентацию прочтёт человек, принимающий решение. Возможно, это будет менеджер, который потом пойдёт убеждать начальство. Надо вооружить его аргументами.

Чтобы объяснить, что белая обводка делает логотип избыточно массивным в студийной презентации используют лёгкий для понимания, конкретный и наглядный аргумент: смотрите, без обводки логотип станет крупнее.

Увеличим шрифт на 20% — конкретика, понятная даже секретарше

Объясните пользу от того, что вы предлагаете. Сформулируйте её настолько просто, доступно и конкретно, чтобы даже самый одноклеточный офисный клерк мог пересказать всё своими словами. Не надо мудрить.

Покажите на пальцах

Опора на документы

#Нуэтожегоскомпания, там всё зарегулировано. Вводя кучу регламентов, корпорация защищает себя от необдуманных, резких и потенциально опасных решений. Менеджеры привыкают действовать в рамках прописанных процедур и использовать их в случае провала как защиту. Почему бы им не подыграть?

В презентации дизайнеры студии подкрепляют каждый вариант ссылкой на конкретное место в утверждённом руководстве по фирменному стилю. А когда предлагают нарушить его, ссылаются на возможность нарушений… прописанную там же.

Брендбуком не запрещено

Выбор делают конкретные люди, которым свойственно бояться последствий. Снимите с них ответственность, подобрав документальные обоснование для решения, которое вы предлагаете. Покажите, что у них будут бумажки для защиты.

Больше бумаги — чище жопа

Социальное доказательство

#Нуэтожегоскомпания, она неповоротлива, инертна и трясётся над собственной репутацией. С одной стороны в госкорпорации не хотят изменений, а с другой — боятся отстать от конкурентов. Покажите, что такая же корпорация из отрасли уже идёт по этому пути.

Предлагая убрать из логотипа Роснефти знак и оставить только надпись, студия обращается к опыту другой нефтяной корпорации: Лукойла.

Мы же не хуже Лукойла, верно?

Корпорации всегда ссут пробовать что-то первыми, но если они видят, что конкуренты уже успешно это делают, им сразу тоже такое надо. Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» называет это Принципом социального доказательства: если такие как мы делают это, мы тоже хотим.

Ссылайтесь на конкурентов

Игра на тщеславии

#Нуэтожегоскомпания, она крупная. Сотрудников обычно даже прёт от этой своей крупности. Они её всячески подчёркивают. Например, говорят: «Это в ваших стартапах и мелких шарашкиных конторках так можно, у нас-то солидная организация». Используйте это.

Все позитивные примеры, которые приводит студия в презентации — про крупные корпорации-лидеры, которые у всех на слуху. В паре с контрпримерами — неизвестными местечковыми компаниями, это особенно хорошо работает.

Так делают нормальные пацаны, по-другому — только лохи

Покажите, что делать так, как вы предлагаете, свойственно солидным организациям. Приведите примеры крупных компаний. Усильте эффект, показав, как обратные решения похожи на действия мелких фирмочек.

Взывайте к авторитетам

Намёк на последовательность

#Нуэтожегоскомпания, там склонны делать так, как делали всегда. В любой непонятной ситуации, менеджер корпорации выберет безопасную стратегию поступить как обычно. Покажите, что ваше предложение находится в рамках устоявшейся практики.

В студии предлагают убрать подложку из под логотипа, и в презентации упоминают, как Роснефть уже использует логотип без подложки на фасадной вывеске.

Да вы уже так делаете! Зачем что-то менять?

Хорошая новость в том, что из-за своего размера, госкорпорации делают очень много всего. И в ворохе проектов наверняка найдётся прецедент, который станет вашим аргументом. Даже если он из другой сферы, это неважно. Покопайтесь, найдите и заострите на нём внимание.

Это работает, потому что по природе людям хочется выглядеть последовательными, про это у Чалдини в книге тоже есть.

Поменьше революции

Не знаю, сознательно ли авторы презентации использовали эти приёмы. В Студии Лебедева на моё письмо не ответили, так что уточнить не удалось. Я думаю, что такие навыки приходят с опытом и тоже хочу так уметь.

Ещё по теме:
Как защищать ОЧЕНЬ простые дизайнерские решения — совет на сайте Бюро Горбунова

Подпишитесь в Телеграмме
Подпишитесь в Телеграмме, чтобы узнавать о новых постах.

Конструктив, уважение, забота

Как-то я вызвал Яндекс-такси для подруги. Водитель криво вбил адрес в навигатор и повёз её в Котельники вместо Химок. Полчаса ехал не туда, потом ещё час возвращался по Мкаду, и всё это время счётчик тикал, поэтому в итоге с меня сняли в три раза больше денег.

Спорить с таксистом я не стал и просто написал в службу поддержки.

Через 20 минут пришло ответное письмо, и оно было совершенно
невыразимо
прекрасно:

Смотрите, как устроен этот ответ, и почему он такой клёвый.

Начинается с имени сотрудника. Это кажется лишним, ведь можно подписаться внизу. Но пока до подписи дочитаешь, впечатление от текста уже сложится. И если отправитель — безликий «Яндекс.Такси», то и текст воспринимается соответственно. Но одна строчка вначале, и вот письмо уже не от корпорации, а от конкретного Артёма. Сразу +5 к доверию, и читаешь с совсем другим настроем.

Рассказывает о конкретных действиях. Артём понимает: мой негатив направлен на водителя, поэтому и начинает с разговора о нём. Наказание абсолютно адекватное: утоляет мою жажду мести, но остаётся в рамках существующей системы — водителю понизят рейтинг. Так и надо, не палками же его бить.

Отдельный кайф в том, как отсылка к дате поездки превратила дежурную благодарность в полезную сверку часов — теперь мы точно говорим об одной и той же поездке.

Объясняет, почему этого больше не случится. Артём рассказывает о мерах, которые в Яндекс-такси предпримут, чтобы водитель больше не путал Химки с Котельниками.

Решает проблему. Деньги без вопросов возвращают, и из письма сразу ясно, сколько. Артём сам посмотрел маршрут и посчитал сумму. Выглядит справедливо.

Проявляет заботу. Артём понимает, что мне интересно, когда деньги вернутся, поэтому пишет об этом: мы отправили сразу, но ваш банк может задержать — уточните. И тут же идёт ещё на шаг вперёд, прикладывая код операции, чтобы облегчить мне переговоры с банком.

Приглашает к диалогу. Артём допустил, что не ответил на все вопросы в одном письме и оставил дверь открытой. Даже жаль, что не осталось повода написать.

Мне очень нравится, как Артём от общего мы по ходу письма переходит к более личному я: «мы уже понизили» → «оповестили» → «я тут же отменил» → «по своему опыту знаю» → «советую». Кроме того, сотрудник, который не прячется за именем организации и описывает действия именно как свои, как бы берёт за них личную ответственность. Это вызывает доверие и уважение.

Обратите внимание: в письме нет извинений. Ребятам из Яндекса действительно не за что извиняться — накосячил-то водитель, при чём тут приложение. Если бы поддержка вдруг начала расшаркиваться и просить прощения, стало бы противно. Конструктивных действий, уважительного тона и искренней заботы хватило, чтобы погасить мой негатив.

И, конечно, я догадываюсь, что Артём не написал это письмо с нуля, а использовал шаблон. Но от этого оно только круче. Всем советую стащить.

Артём могёт,
будь как Артём

Ещё по теме:
Клиент неадекват — бесплатная рассылка о психологии общения с недовольными клиентами от Нади Цветковой. Я уже получил три письма. Они классные.

Подпишитесь в Телеграмме
Подпишитесь в Телеграмме, чтобы узнавать о новых постах.

Своруйте где-нибудь

Копировать — нормально. Инженер не изобретает заново двигатель, а изучает устройство готового и думает, как его улучшить. Предприниматель не танцует на граблях, а подсматривает работающую бизнес-модель у коллеги. Мир развивается, потому что люди заимствуют решения друг у друга.

Сегодня расскажу о двух стратегиях копирования, которые, как мне кажется, продуктивны и не лишают радости собственных открытий, а в конце сформулирую общее правило.

Скопировал → улучшил → придумал

Первая стратегия  — начать с копирования. Она нужна, когда время тикает, а ты сидишь в ступоре и не можешь собрать мысли в кучу. Чтобы побороть фрустрацию, надо начать хоть с чего-то. Например, с полной копии чужого решения.

В Школе редакторов есть задание: собрать страницу о себе. Это задание на вёрстку, оно проверяет умение работать с формой и расположением элементов на странице: заголовком, текстом, ссылками и фотографией. Важно получить максимально выразительный результат, сделав минимум ошибок.

Во время первой итерации я поделился в общем чате студентов рабочим черновиком.

Мой черновик. Пришлось поставить текст на плашку, потому что фотография неудачно кадрирована — под плашкой ничего нет

Люба Мамаева скопировала моё решение, чтобы перестать тратить время на бесконечные обдумывания и начать делать.

Черновик Любы. Элементы расположены так же, как у меня и под текстом тоже цветная подложка

А дальше Люба стала самостоятельно думать над деталями. Почему они такие? Почему бы им не быть другими? Стало понятно, что у неё-то фотка нормальная, нет никакого смысла делать плашку цветной.

Результат первой итерации. Плашка стала светлой и немного прозрачной, текст подсобрался наверху

К концу второй итерации Люба избавилась от плашки совсем и переделала на странице каждую деталь, фактически пересобрав её полностью.

Результат второй итерации. Сравните с первым черновиком

Получилось, что Люба начала с копии готового решения, а потом, улучшая детали, пришла к собственному варианту.

Обычно так и происходит. Примерив чужое решение на себя, быстро понимаешь, что оно тебе тут жмёт, там висит, да и по цвету не подходит. Поэтому начинаешь допиливать решение под себя. И в итоге ты или переделываешь всё до полной неузнаваемости или в процессе придумываешь новое решение, в котором для этих деталей уже нет места.

Придумал → скопировал → улучшил

Вторая стратегия — копировать фишки. Если проблемы начать нет, лучше сначала собрать собственное решение и только потом идти смотреть чужие. В них надо искать сильные ходы, которые помогли бы вам избавиться от какой-то конкретной локальной проблемы.

Вот как я собирал ту же страницу о себе.

Во время работы над второй итерацией преподаватель Миша Нозик заметил, что двум строчкам в нижнем углу для якорности не хватает «веса», и крупный кегль не спасает.

Мой черновик. Воткнул две строчки в угол: думал будет якорно, но нет

Иду и смотрю чужие работы. Обращаю внимание на иконки у Никиты Ларионова.

Результат первой итерации Никиты. Интересный ход — иконки в тексте

Иконки яркие, за них цепляется взгляд. Кажется, это можно использовать, копирую себе.

Черновик второй итерации. Добавил в угол иконку по примеру Никиты — получилась хрень

Ясно, что говно. Но сама идея отличная, работаем дальше. Понимаю, что необязательно использовать эмоджи-иконку внутри текста, подбираю свою и увеличиваю в размерах. Через пару ходов понимаю, что её ещё и смыслом можно нагрузить, как в операционке Эппла.

Результат второй итерации. Подружил иконку с текстом, увеличил, задвинул в угол и сделал более информативной — теперь крупно показывает правильную дату

Так я сначала придумал собственное решение, а потом скопировал и допилил под себя чужую деталь, чтобы решить локальную проблему.

Но опять же, надо помнить: фишка, которая вам приглянулась в чужой работе, могла выполнять там совсем другую функцию. Поэтому после копирования вам придётся потратить время на доработку, чтобы она решала вашу проблему.

Итак, формулирую правило полезного копирования.

Обе стратегии включают в себя период доработки после копирования. Не надо пренебрегать им. Наоборот, потратьте максимальное количество времени и сил на то, чтобы подогнать скопированное под себя. Тогда процесс даст понимание, улучшит результат и подтолкнёт к собственным решениям.

Скопировал — допиливай

Ещё по теме:
Как важно быть уникальным — пост в блоге Максима Ильяхова
Графдизайн тогда и теперь — коллекция заимствований Айдара Шакирова
Метод небоскрёба — статья на «Котиках»

Советы на сайте Бюро Горбунова:
О стыде заимствования
Об обучении через копирование
О заимствовании идей

Подпишитесь на Телеграмм
Подпишитесь на Телеграмм, чтобы узнавать о новых постах.

Есть же копирайтеры

У Любы Мамаевой вышел отличный пост о том, кто такой редактор информационных продуктов. Вот её определение:

Редактор — тот, кто передает информацию от одних людей к другим без потерь и искажений: от компании — клиентам, от стартапов — инвесторам, от экспертов — покупателям тренингов.

Всё так. Но ведь для этого есть копирайтеры, не так ли? Не те, которые на бирже, конечно, а хорошие: которые соберут информацию, поймут аудиторию и напишут грамотный текст. В чём тогда фишка редактора?

На деле разница между самым хорошим копирайтером и редактором в размере ответственности. Роль первого ограничена текстом, который он пишет. А у второго задача шире — создать продукт: блог, рассылку, лендинг, лонгрид. Поэтому редактор учится делать всякие полезные штуки.

Координировать других исполнителей

Над большинством проектов работают командой. Скажем, письмо в рассылку мало просто написать. Дизайнер должен нарисовать иллюстрации, верстальщик — собрать шаблон для сендера, маркетолог — прикрутить гугл-аналитику. У каждого из этих людей свои дела и дофига других задач.

Хороший копирайтер напишет для рассылки классный текст, сдаст его и примется за следующий.

Редактор поправит текст за копирайтером, стрясёт с верстальщика шаблон, придумает с дизайнером иллюстрации, возьмёт у маркетолога UTM-метки, триста раз всё перепроверит и отправит сраное письмо.

Редактор — менеджер проекта

Следить за качеством вёрстки

Текст не существует в вакууме, он всегда как-то набран. Вёрстка — это то, как текст выглядит: шрифты, размеры, поля, акценты, плашки, подписи и отступы. Всё это влияет на восприятие информации. Аккуратно оформленное письмо читать легко и приятно, а в неопрятное не хочется вникать.

Хороший копирайтер разметит текст маркдауном или даже зальёт в готовый шаблон.

Редактор увидит в вёрстке косяки и исправит их. Если понадобится изменить шаблон, редактор объяснит задачу верстальщику или залезет в код сам, потому что умеет и не ссыт.

Редактора заботит, как всё выглядит

Придумывать что-то мощнее текста

Текст — самое неинтересное в интернете. Его долго читать. В него сложно вникать. На нём надо концентрироваться, а времени мало, и всё кругом отвлекает: в почту валятся письма, в мессенджер — сообщения, в соцсети — комменты. Донести информацию рассеянному и скучающему обывателю через текст довольно сложно.

Хороший копирайтер напишет коротко, по делу и с юмором, чтобы читателю было легче.

Редактор без сожалений заменит тексты на инфографику, комикс, видео или гифки с котиками.

Редактору важен результат, а не текст

Принимать смелые решения

Мир переменчив и непредсказуем. Всё, что мы можем делать — это строить гипотезы и проверять их. В рассылках, так вообще: пробуешь, анализируешь, делаешь выводы и снова пробуешь. Но даже если ты упорный, случаются проекты, которые просто не приносят результатов.

Хороший копирайтер предложит попробовать другой формат: соцсети, блог или канал в Телеграмме.

Редактор убедит директора закрыть рассылку, купить на все деньги элитного коньяка, раздать его менеджерам и отправить их по ключевым клиентам.

Редактор не стесняется

Короче, копирайтер — это сотрудник, который умеет писать тексты под задачу. А редактор — это творческий предприниматель, который возглавляет проект. Он организует процессы как менеджер, анализирует результаты как маркетолог и вникает во всё, что делают остальные члены команды. Понятный текст — лишь небольшая часть его работы.

Другой вопрос, где водятся такие суперлюди. Я ни на что не намекаю, и сам пока очень далёк от идеала. Но вот среди других выпускников Школы редакторов попадаются очень крутые. В новый набор ещё можно успеть поступить.

Подпишитесь на Телеграмм
Подпишитесь на Телеграмм, чтобы узнавать о новых постах.