Блог Яна Хацкевича

Пишу обо всём, что радует. Сейчас: редактура

И что стоит понять о флексе

В среде дизайнеров- и редакторов-бюрошников модно работать по принципам ФФФ — фиксированный бюджет, фиксированные сроки и флекс. С первыми двумя понятно: начав проект, нельзя менять смету или сдвигать дату запуска. Но в жизни что-то всегда идёт не так, поэтому чтобы следовать первым двум принципам, используют третий — флекс. Я год варился в околобюрошной тусовке и всё это время неверно понимал, что это такое. Я думал так:

Флекс — это когда времени сделать проект как задумано не хватает, поэтому идёшь на упрощение решения и отказ от каких-то фич, чтобы успеть в срок и остаться в рамках бюджета.

Определение вызывало вопросы. Я видел здесь противоречие с другим бюрошным принципом — «не идти на компромиссы». Мне казалось, что флекс — это самый настоящий компромисс: клиент идёт на уступку с одной стороны, когда отказывается от какого-то функционала, исполнитель в ответ не удлинняет сроки. Каждый чем-то поступился. Ну компромисс же!

Недавно на Живых советах Коли Товеровского, который ведёт в бюро курс по управлению проектами, я задал прямой вопрос: почему бюро за флекс и против компромиссов, если флекс — это и есть компромисс? Выяснилось, что флекс совсем не про то, о чём я думал.

Живые советы — это еженедельные встречи, где бюрошники отвечают на вопросы по околодизайнерским дисциплинам.
Расписание на сайте Коворкафе

Объясню на примере.

В Школе редакторов есть задание: сделать оферту для сайта, продающего лицензии на фотографии.

К результату предъявляют четыре требования:
Полезность. Оферта должна юридически защищать фотобанк и отвечать на важные вопросы клиентов.

Формат. Весь текст надо уместить на одну страницу А4.

Эстетика. Документ должен выглядеть профессионально.

Срок. Дедлайн через 4 дня — в четверг.

Вот как я его делал.

Компромисс с полезностью

В первый день я настроился на революционно-минималистичный лад и составил оферту из 15 пунктов. «Фотобанк предоставляет лицензию», «лицензиат её покупает», «досудебное урегулирование обязательно» — и всё. За подробностями читателей отправил в гражданский кодекс и на сайт.

⚪  Полезность  ⚫️  Формат  ⚫️  Эстетика  ⚫️  Сроки

Но такой документ бесполезен и для фотобанка и для клиента. Принцип лицензионного договора: запрещено всё, что не прописано. В какой момент лицензиат получает права на фотографии? Что он может с ними делать? Вправе ли он использовать их в работах, права на которые потом продаст? Что произойдёт, когда срок лицензии истечёт? Что в этом случае будет с такими работами? Оферта не даёт ответов клиенту и подставляет фотобанк.

Компромисс с форматом

Следующие три дня я основательно вникал в тему. Вчитывался в примеры из интернета, задавал вопросы другим студентам, гуглил всякое. Узнал про пользовательские данные, сублицензии, подумал об интерфейсе фотобанка — это тоже оказалось важным. В итоге к четвергу получился неплохой текст, который закрывает все юридические вопросы и заботливо объясняет клиенту процесс.

⚫️  Полезность  ⚪  Формат  ⚫️  Эстетика  ⚫️  Сроки

Правда, всё не влезло на одну страницу . Хоть я уже 10 раз отжимал воду, не наглел с размером шрифта и не выпендривался с отступами и полями. Но если сдать как есть — это определённо минус в карму, низкие баллы и никакой уважухи.

Компромисс с эстетикой

Время поджимало, поэтому я решил впихнуть текст на страницу механически. Уменьшил кегль шрифта, подрезал отступы, сделал боковые поля такими узкими будто из последних сил экономлю бумагу. Результат издалека даже неплохо выглядит.

⚫️  Полезность  ⚫️  Формат  ⚪  Эстетика  ⚫️  Сроки

Издалека неплохо, а вблизи-то жесть. Пробуешь читать и сразу ясно, что размер шрифта здесь «8», а в каждой строке решительно больше ста символов. Плохая вёрстка создаёт ощущение непрофессиональной поделки. Документ выглядит плохо, и читать его неприятно.

Компромисс со сроками

Чтобы уместить весь текст на лист хотя бы с минимально приемлемой типографикой, остаётся только один вариант — упорото редачить. Крутить каждую формулировку, переставлять слова, чтобы плотнее заполняли строки, выжимать по капле лишние, подбирать синонимы с меньшим количеством букв. Это непросто, но возможно.

⚫️  Полезность  ⚫️  Формат  ⚫️  Эстетика  ⚪  Сроки

Вот только это адски долго. Каждое сокращённое слово даётся с боем и весь процесс занимает какое-то чудовищное количество времени. До сдачи работы оставался час или около того, поэтому я бы точно не успел к дедлайну.

Флекс

Вместо того, чтобы точить формулировки и отпиливать лишние буквы, я решил вопрос, заверстав в две колонки. Тот же текст встал на листе плотнее — как в газетах. При этом удалось оставить щедрые поля, нормальные отступы, адекватный размер шрифта. Колонка в два раза уже, поэтому текст в ней не выглядит мелким. Всё хорошо, можно сдавать.

⚫️  Полезность  ⚫️  Формат  ⚫️  Эстетика  ⚫️  Сроки

Смотрите, что здесь произошло. Поступили противоречивые новые вводные: «информации много», «не влезает на лист», «уменьшать шрифт нельзя» и «на редактуру нет времени». Вместо того, чтобы примирять их компромиссом, я изменил решение так, чтобы оно учитывало их все. Заметьте, ничего не упрощал и не отрезал.

Получается, флексить — значит менять решение задачи на более подходящее, когда появляются новые данные. «Не хватает времени» — просто новое условие, а «упростить» — одно из решений. Не обязательное, не единственное и скорее всего не лучшее.

Флексить = упрощать менять

Советы по теме на сайте Бюро Горбунова:
Про флекс фич

Серия «Как флексить»

Подпишитесь в Телеграмме
Подпишитесь в Телеграмме, чтобы узнавать о новых постах.

Как Студия Лебедева убедила Роснефть

В августе 2016 года Студия Лебедева опубликовала на сайте рассказ о создании фирменного стиля хоккейного клуба ЦСКА. Там есть момент, когда Роснефть, главный спонсор клуба, требует сделать свой логотип на форме заметнее, но чтобы смотрелся органично, и всё при этом было по брендбуку.

— Впишите чёрно-золотое в красно-синее, пожалуйста

В Студии придумали контринтуитивное решение — убрать из логотипа подложку, цвет и даже знак бура, оставив только название компании белым цветом. Чтобы объяснить руководству Роснефти, почему надо сделать именно так, в студии собрали презентацию. И она сработала: в Роснефти прочитали и приняли предложение.


Презентация
(ПДФ, 7,5 МБ)

Внутри презентации лежит любопытное исследование про логотипы спонсоров на спортивной форме. А ещё в ней есть что-то, что убедило упёртую аудиторию менеджеров махровой госкомпании. Мне захотелось разобраться, что именно, и вот мои находки.

Правило капрала

#Нуэтожегоскомпания, так что не факт, что презентацию прочтут полностью и по порядку. Возможно, её будут листать во время митинга или в кабинете отвлекаясь на звонки. Читатель должен уловить суть, даже если прочитал не всё.

В презентации студии три части, и в каждой повторяются основные мысли:
1. Эти варианты хорошие, а те — плохие. Подробности дальше.
2. Эти варианты хорошие, а те — плохие. Вот аргументы.
3. Эти варианты хорошие, а те — плохие. Мы выше объяснили, почему.

«Вариант с обводкой — неудачный» (6, 9 и 29 страницы)

Максим Ильяхов на курсе называл этот приём «правилом капрала»:

  1. Скажи, о чём собираешься говорить.
  2. Скажи об этом.
  3. Скажи, о чём ты говорил.

Что я могу добавить? Это работает.

Не стесняйтесь повторять

Наглядная выгода

#Нуэтожегоскомпания, поэтому не факт, что презентацию прочтёт человек, принимающий решение. Возможно, это будет менеджер, который потом пойдёт убеждать начальство. Надо вооружить его аргументами.

Чтобы объяснить, что белая обводка делает логотип избыточно массивным в студийной презентации используют лёгкий для понимания, конкретный и наглядный аргумент: смотрите, без обводки логотип станет крупнее.

Увеличим шрифт на 20% — конкретика, понятная даже секретарше

Объясните пользу от того, что вы предлагаете. Сформулируйте её настолько просто, доступно и конкретно, чтобы даже самый одноклеточный офисный клерк мог пересказать всё своими словами. Не надо мудрить.

Покажите на пальцах

Опора на документы

#Нуэтожегоскомпания, там всё зарегулировано. Вводя кучу регламентов, корпорация защищает себя от необдуманных, резких и потенциально опасных решений. Менеджеры привыкают действовать в рамках прописанных процедур и использовать их в случае провала как защиту. Почему бы им не подыграть?

В презентации дизайнеры студии подкрепляют каждый вариант ссылкой на конкретное место в утверждённом руководстве по фирменному стилю. А когда предлагают нарушить его, ссылаются на возможность нарушений… прописанную там же.

Брендбуком не запрещено

Выбор делают конкретные люди, которым свойственно бояться последствий. Снимите с них ответственность, подобрав документальные обоснование для решения, которое вы предлагаете. Покажите, что у них будут бумажки для защиты.

Больше бумаги — чище жопа

Социальное доказательство

#Нуэтожегоскомпания, она неповоротлива, инертна и трясётся над собственной репутацией. С одной стороны в госкорпорации не хотят изменений, а с другой — боятся отстать от конкурентов. Покажите, что такая же корпорация из отрасли уже идёт по этому пути.

Предлагая убрать из логотипа Роснефти знак и оставить только надпись, студия обращается к опыту другой нефтяной корпорации: Лукойла.

Мы же не хуже Лукойла, верно?

Корпорации всегда ссут пробовать что-то первыми, но если они видят, что конкуренты уже успешно это делают, им сразу тоже такое надо. Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» называет это Принципом социального доказательства: если такие как мы делают это, мы тоже хотим.

Ссылайтесь на конкурентов

Игра на тщеславии

#Нуэтожегоскомпания, она крупная. Сотрудников обычно даже прёт от этой своей крупности. Они её всячески подчёркивают. Например, говорят: «Это в ваших стартапах и мелких шарашкиных конторках так можно, у нас-то солидная организация». Используйте это.

Все позитивные примеры, которые приводит студия в презентации — про крупные корпорации-лидеры, которые у всех на слуху. В паре с контрпримерами — неизвестными местечковыми компаниями, это особенно хорошо работает.

Так делают нормальные пацаны, по-другому — только лохи

Покажите, что делать так, как вы предлагаете, свойственно солидным организациям. Приведите примеры крупных компаний. Усильте эффект, показав, как обратные решения похожи на действия мелких фирмочек.

Взывайте к авторитетам

Намёк на последовательность

#Нуэтожегоскомпания, там склонны делать так, как делали всегда. В любой непонятной ситуации, менеджер корпорации выберет безопасную стратегию поступить как обычно. Покажите, что ваше предложение находится в рамках устоявшейся практики.

В студии предлагают убрать подложку из под логотипа, и в презентации упоминают, как Роснефть уже использует логотип без подложки на фасадной вывеске.

Да вы уже так делаете! Зачем что-то менять?

Хорошая новость в том, что из-за своего размера, госкорпорации делают очень много всего. И в ворохе проектов наверняка найдётся прецедент, который станет вашим аргументом. Даже если он из другой сферы, это неважно. Покопайтесь, найдите и заострите на нём внимание.

Это работает, потому что по природе людям хочется выглядеть последовательными, про это у Чалдини в книге тоже есть.

Поменьше революции

Не знаю, сознательно ли авторы презентации использовали эти приёмы. В Студии Лебедева на моё письмо не ответили, так что уточнить не удалось. Я думаю, что такие навыки приходят с опытом и тоже хочу так уметь.

Ещё по теме:
Как защищать ОЧЕНЬ простые дизайнерские решения — совет на сайте Бюро Горбунова

Подпишитесь в Телеграмме
Подпишитесь в Телеграмме, чтобы узнавать о новых постах.

Конструктив, уважение, забота

Как-то я вызвал Яндекс-такси для подруги. Водитель криво вбил адрес в навигатор и повёз её в Котельники вместо Химок. Полчаса ехал не туда, потом ещё час возвращался по Мкаду, и всё это время счётчик тикал, поэтому в итоге с меня сняли в три раза больше денег.

Спорить с таксистом я не стал и просто написал в службу поддержки.

Через 20 минут пришло ответное письмо, и оно было совершенно
невыразимо
прекрасно:

Смотрите, как устроен этот ответ, и почему он такой клёвый.

Начинается с имени сотрудника. Это кажется лишним, ведь можно подписаться внизу. Но пока до подписи дочитаешь, впечатление от текста уже сложится. И если отправитель — безликий «Яндекс.Такси», то и текст воспринимается соответственно. Но одна строчка вначале, и вот письмо уже не от корпорации, а от конкретного Артёма. Сразу +5 к доверию, и читаешь с совсем другим настроем.

Рассказывает о конкретных действиях. Артём понимает: мой негатив направлен на водителя, поэтому и начинает с разговора о нём. Наказание абсолютно адекватное: утоляет мою жажду мести, но остаётся в рамках существующей системы — водителю понизят рейтинг. Так и надо, не палками же его бить.

Отдельный кайф в том, как отсылка к дате поездки превратила дежурную благодарность в полезную сверку часов — теперь мы точно говорим об одной и той же поездке.

Объясняет, почему этого больше не случится. Артём рассказывает о мерах, которые в Яндекс-такси предпримут, чтобы водитель больше не путал Химки с Котельниками.

Решает проблему. Деньги без вопросов возвращают, и из письма сразу ясно, сколько. Артём сам посмотрел маршрут и посчитал сумму. Выглядит справедливо.

Проявляет заботу. Артём понимает, что мне интересно, когда деньги вернутся, поэтому пишет об этом: мы отправили сразу, но ваш банк может задержать — уточните. И тут же идёт ещё на шаг вперёд, прикладывая код операции, чтобы облегчить мне переговоры с банком.

Приглашает к диалогу. Артём допустил, что не ответил на все вопросы в одном письме и оставил дверь открытой. Даже жаль, что не осталось повода написать.

Мне очень нравится, как Артём от общего мы по ходу письма переходит к более личному я: «мы уже понизили» → «оповестили» → «я тут же отменил» → «по своему опыту знаю» → «советую». Кроме того, сотрудник, который не прячется за именем организации и описывает действия именно как свои, как бы берёт за них личную ответственность. Это вызывает доверие и уважение.

Обратите внимание: в письме нет извинений. Ребятам из Яндекса действительно не за что извиняться — накосячил-то водитель, при чём тут приложение. Если бы поддержка вдруг начала расшаркиваться и просить прощения, стало бы противно. Конструктивных действий, уважительного тона и искренней заботы хватило, чтобы погасить мой негатив.

И, конечно, я догадываюсь, что Артём не написал это письмо с нуля, а использовал шаблон. Но от этого оно только круче. Всем советую стащить.

Артём могёт,
будь как Артём

Ещё по теме:
Клиент неадекват — бесплатная рассылка о психологии общения с недовольными клиентами от Нади Цветковой. Я уже получил три письма. Они классные.

Подпишитесь в Телеграмме
Подпишитесь в Телеграмме, чтобы узнавать о новых постах.

Своруйте где-нибудь

Копировать — нормально. Инженер не изобретает заново двигатель, а изучает устройство готового и думает, как его улучшить. Предприниматель не танцует на граблях, а подсматривает работающую бизнес-модель у коллеги. Мир развивается, потому что люди заимствуют решения друг у друга.

Сегодня расскажу о двух стратегиях копирования, которые, как мне кажется, продуктивны и не лишают радости собственных открытий, а в конце сформулирую общее правило.

Скопировал → улучшил → придумал

Первая стратегия  — начать с копирования. Она нужна, когда время тикает, а ты сидишь в ступоре и не можешь собрать мысли в кучу. Чтобы побороть фрустрацию, надо начать хоть с чего-то. Например, с полной копии чужого решения.

В Школе редакторов есть задание: собрать страницу о себе. Это задание на вёрстку, оно проверяет умение работать с формой и расположением элементов на странице: заголовком, текстом, ссылками и фотографией. Важно получить максимально выразительный результат, сделав минимум ошибок.

Во время первой итерации я поделился в общем чате студентов рабочим черновиком.

Мой черновик. Пришлось поставить текст на плашку, потому что фотография неудачно кадрирована — под плашкой ничего нет

Люба Мамаева скопировала моё решение, чтобы перестать тратить время на бесконечные обдумывания и начать делать.

Черновик Любы. Элементы расположены так же, как у меня и под текстом тоже цветная подложка

А дальше Люба стала самостоятельно думать над деталями. Почему они такие? Почему бы им не быть другими? Стало понятно, что у неё-то фотка нормальная, нет никакого смысла делать плашку цветной.

Результат первой итерации. Плашка стала светлой и немного прозрачной, текст подсобрался наверху

К концу второй итерации Люба избавилась от плашки совсем и переделала на странице каждую деталь, фактически пересобрав её полностью.

Результат второй итерации. Сравните с первым черновиком

Получилось, что Люба начала с копии готового решения, а потом, улучшая детали, пришла к собственному варианту.

Обычно так и происходит. Примерив чужое решение на себя, быстро понимаешь, что оно тебе тут жмёт, там висит, да и по цвету не подходит. Поэтому начинаешь допиливать решение под себя. И в итоге ты или переделываешь всё до полной неузнаваемости или в процессе придумываешь новое решение, в котором для этих деталей уже нет места.

Придумал → скопировал → улучшил

Вторая стратегия — копировать фишки. Если проблемы начать нет, лучше сначала собрать собственное решение и только потом идти смотреть чужие. В них надо искать сильные ходы, которые помогли бы вам избавиться от какой-то конкретной локальной проблемы.

Вот как я собирал ту же страницу о себе.

Во время работы над второй итерацией преподаватель Миша Нозик заметил, что двум строчкам в нижнем углу для якорности не хватает «веса», и крупный кегль не спасает.

Мой черновик. Воткнул две строчки в угол: думал будет якорно, но нет

Иду и смотрю чужие работы. Обращаю внимание на иконки у Никиты Ларионова.

Результат первой итерации Никиты. Интересный ход — иконки в тексте

Иконки яркие, за них цепляется взгляд. Кажется, это можно использовать, копирую себе.

Черновик второй итерации. Добавил в угол иконку по примеру Никиты — получилась хрень

Ясно, что говно. Но сама идея отличная, работаем дальше. Понимаю, что необязательно использовать эмоджи-иконку внутри текста, подбираю свою и увеличиваю в размерах. Через пару ходов понимаю, что её ещё и смыслом можно нагрузить, как в операционке Эппла.

Результат второй итерации. Подружил иконку с текстом, увеличил, задвинул в угол и сделал более информативной — теперь крупно показывает правильную дату

Так я сначала придумал собственное решение, а потом скопировал и допилил под себя чужую деталь, чтобы решить локальную проблему.

Но опять же, надо помнить: фишка, которая вам приглянулась в чужой работе, могла выполнять там совсем другую функцию. Поэтому после копирования вам придётся потратить время на доработку, чтобы она решала вашу проблему.

Итак, формулирую правило полезного копирования.

Обе стратегии включают в себя период доработки после копирования. Не надо пренебрегать им. Наоборот, потратьте максимальное количество времени и сил на то, чтобы подогнать скопированное под себя. Тогда процесс даст понимание, улучшит результат и подтолкнёт к собственным решениям.

Скопировал — допиливай

Ещё по теме:
Как важно быть уникальным — пост в блоге Максима Ильяхова
Графдизайн тогда и теперь — коллекция заимствований Айдара Шакирова
Метод небоскрёба — статья на «Котиках»

Советы на сайте Бюро Горбунова:
О стыде заимствования
Об обучении через копирование
О заимствовании идей

Подпишитесь на Телеграмм
Подпишитесь на Телеграмм, чтобы узнавать о новых постах.

Есть же копирайтеры

У Любы Мамаевой вышел отличный пост о том, кто такой редактор информационных продуктов. Вот её определение:

Редактор — тот, кто передает информацию от одних людей к другим без потерь и искажений: от компании — клиентам, от стартапов — инвесторам, от экспертов — покупателям тренингов.

Всё так. Но ведь для этого есть копирайтеры, не так ли? Не те, которые на бирже, конечно, а хорошие: которые соберут информацию, поймут аудиторию и напишут грамотный текст. В чём тогда фишка редактора?

На деле разница между самым хорошим копирайтером и редактором в размере ответственности. Роль первого ограничена текстом, который он пишет. А у второго задача шире — создать продукт: блог, рассылку, лендинг, лонгрид. Поэтому редактор учится делать всякие полезные штуки.

Координировать других исполнителей

Над большинством проектов работают командой. Скажем, письмо в рассылку мало просто написать. Дизайнер должен нарисовать иллюстрации, верстальщик — собрать шаблон для сендера, маркетолог — прикрутить гугл-аналитику. У каждого из этих людей свои дела и дофига других задач.

Хороший копирайтер напишет для рассылки классный текст, сдаст его и примется за следующий.

Редактор поправит текст за копирайтером, стрясёт с верстальщика шаблон, придумает с дизайнером иллюстрации, возьмёт у маркетолога UTM-метки, триста раз всё перепроверит и отправит сраное письмо.

Редактор — менеджер проекта

Следить за качеством вёрстки

Текст не существует в вакууме, он всегда как-то набран. Вёрстка — это то, как текст выглядит: шрифты, размеры, поля, акценты, плашки, подписи и отступы. Всё это влияет на восприятие информации. Аккуратно оформленное письмо читать легко и приятно, а в неопрятное не хочется вникать.

Хороший копирайтер разметит текст маркдауном или даже зальёт в готовый шаблон.

Редактор увидит в вёрстке косяки и исправит их. Если понадобится изменить шаблон, редактор объяснит задачу верстальщику или залезет в код сам, потому что умеет и не ссыт.

Редактора заботит, как всё выглядит

Придумывать что-то мощнее текста

Текст — самое неинтересное в интернете. Его долго читать. В него сложно вникать. На нём надо концентрироваться, а времени мало, и всё кругом отвлекает: в почту валятся письма, в мессенджер — сообщения, в соцсети — комменты. Донести информацию рассеянному и скучающему обывателю через текст довольно сложно.

Хороший копирайтер напишет коротко, по делу и с юмором, чтобы читателю было легче.

Редактор без сожалений заменит тексты на инфографику, комикс, видео или гифки с котиками.

Редактору важен результат, а не текст

Принимать смелые решения

Мир переменчив и непредсказуем. Всё, что мы можем делать — это строить гипотезы и проверять их. В рассылках, так вообще: пробуешь, анализируешь, делаешь выводы и снова пробуешь. Но даже если ты упорный, случаются проекты, которые просто не приносят результатов.

Хороший копирайтер предложит попробовать другой формат: соцсети, блог или канал в Телеграмме.

Редактор убедит директора закрыть рассылку, купить на все деньги элитного коньяка, раздать его менеджерам и отправить их по ключевым клиентам.

Редактор не стесняется

Короче, копирайтер — это сотрудник, который умеет писать тексты под задачу. А редактор — это творческий предприниматель, который возглавляет проект. Он организует процессы как менеджер, анализирует результаты как маркетолог и вникает во всё, что делают остальные члены команды. Понятный текст — лишь небольшая часть его работы.

Другой вопрос, где водятся такие суперлюди. Я ни на что не намекаю, и сам пока очень далёк от идеала. Но вот среди других выпускников Школы редакторов попадаются очень крутые. В новый набор ещё можно успеть поступить.

Подпишитесь на Телеграмм
Подпишитесь на Телеграмм, чтобы узнавать о новых постах.