Warning: copy() [function.copy]: Filename cannot be empty in /home/paraplanov/priunil.ru/docs/system/core.php on line 2
1 заметка с тегом: презентация

Пишу обо всём, что радует. Сейчас: редактура

1 заметка с тегом

презентация

Как Студия Лебедева убедила Роснефть

В августе 2016 года Студия Лебедева опубликовала на сайте рассказ о создании фирменного стиля хоккейного клуба ЦСКА. Там есть момент, когда Роснефть, главный спонсор клуба, требует сделать свой логотип на форме заметнее, но чтобы смотрелся органично, и всё при этом было по брендбуку.

— Впишите чёрно-золотое в красно-синее, пожалуйста

В Студии придумали контринтуитивное решение — убрать из логотипа подложку, цвет и даже знак бура, оставив только название компании белым цветом. Чтобы объяснить руководству Роснефти, почему надо сделать именно так, в студии собрали презентацию. И она сработала: в Роснефти прочитали и приняли предложение.


Презентация
(ПДФ, 7,5 МБ)

Внутри презентации лежит любопытное исследование про логотипы спонсоров на спортивной форме. А ещё в ней есть что-то, что убедило упёртую аудиторию менеджеров махровой госкомпании. Мне захотелось разобраться, что именно, и вот мои находки.

Правило капрала

#Нуэтожегоскомпания, так что не факт, что презентацию прочтут полностью и по порядку. Возможно, её будут листать во время митинга или в кабинете отвлекаясь на звонки. Читатель должен уловить суть, даже если прочитал не всё.

В презентации студии три части, и в каждой повторяются основные мысли:
1. Эти варианты хорошие, а те — плохие. Подробности дальше.
2. Эти варианты хорошие, а те — плохие. Вот аргументы.
3. Эти варианты хорошие, а те — плохие. Мы выше объяснили, почему.

«Вариант с обводкой — неудачный» (6, 9 и 29 страницы)

Максим Ильяхов на курсе называл этот приём «правилом капрала»:

  1. Скажи, о чём собираешься говорить.
  2. Скажи об этом.
  3. Скажи, о чём ты говорил.

Что я могу добавить? Это работает.

Не стесняйтесь повторять

Наглядная выгода

#Нуэтожегоскомпания, поэтому не факт, что презентацию прочтёт человек, принимающий решение. Возможно, это будет менеджер, который потом пойдёт убеждать начальство. Надо вооружить его аргументами.

Чтобы объяснить, что белая обводка делает логотип избыточно массивным в студийной презентации используют лёгкий для понимания, конкретный и наглядный аргумент: смотрите, без обводки логотип станет крупнее.

Увеличим шрифт на 20% — конкретика, понятная даже секретарше

Объясните пользу от того, что вы предлагаете. Сформулируйте её настолько просто, доступно и конкретно, чтобы даже самый одноклеточный офисный клерк мог пересказать всё своими словами. Не надо мудрить.

Покажите на пальцах

Опора на документы

#Нуэтожегоскомпания, там всё зарегулировано. Вводя кучу регламентов, корпорация защищает себя от необдуманных, резких и потенциально опасных решений. Менеджеры привыкают действовать в рамках прописанных процедур и использовать их в случае провала как защиту. Почему бы им не подыграть?

В презентации дизайнеры студии подкрепляют каждый вариант ссылкой на конкретное место в утверждённом руководстве по фирменному стилю. А когда предлагают нарушить его, ссылаются на возможность нарушений… прописанную там же.

Брендбуком не запрещено

Выбор делают конкретные люди, которым свойственно бояться последствий. Снимите с них ответственность, подобрав документальные обоснование для решения, которое вы предлагаете. Покажите, что у них будут бумажки для защиты.

Больше бумаги — чище жопа

Социальное доказательство

#Нуэтожегоскомпания, она неповоротлива, инертна и трясётся над собственной репутацией. С одной стороны в госкорпорации не хотят изменений, а с другой — боятся отстать от конкурентов. Покажите, что такая же корпорация из отрасли уже идёт по этому пути.

Предлагая убрать из логотипа Роснефти знак и оставить только надпись, студия обращается к опыту другой нефтяной корпорации: Лукойла.

Мы же не хуже Лукойла, верно?

Корпорации всегда ссут пробовать что-то первыми, но если они видят, что конкуренты уже успешно это делают, им сразу тоже такое надо. Роберт Чалдини в книге «Психология влияния» называет это Принципом социального доказательства: если такие как мы делают это, мы тоже хотим.

Ссылайтесь на конкурентов

Игра на тщеславии

#Нуэтожегоскомпания, она крупная. Сотрудников обычно даже прёт от этой своей крупности. Они её всячески подчёркивают. Например, говорят: «Это в ваших стартапах и мелких шарашкиных конторках так можно, у нас-то солидная организация». Используйте это.

Все позитивные примеры, которые приводит студия в презентации — про крупные корпорации-лидеры, которые у всех на слуху. В паре с контрпримерами — неизвестными местечковыми компаниями, это особенно хорошо работает.

Так делают нормальные пацаны, по-другому — только лохи

Покажите, что делать так, как вы предлагаете, свойственно солидным организациям. Приведите примеры крупных компаний. Усильте эффект, показав, как обратные решения похожи на действия мелких фирмочек.

Взывайте к авторитетам

Намёк на последовательность

#Нуэтожегоскомпания, там склонны делать так, как делали всегда. В любой непонятной ситуации, менеджер корпорации выберет безопасную стратегию поступить как обычно. Покажите, что ваше предложение находится в рамках устоявшейся практики.

В студии предлагают убрать подложку из под логотипа, и в презентации упоминают, как Роснефть уже использует логотип без подложки на фасадной вывеске.

Да вы уже так делаете! Зачем что-то менять?

Хорошая новость в том, что из-за своего размера, госкорпорации делают очень много всего. И в ворохе проектов наверняка найдётся прецедент, который станет вашим аргументом. Даже если он из другой сферы, это неважно. Покопайтесь, найдите и заострите на нём внимание.

Это работает, потому что по природе людям хочется выглядеть последовательными, про это у Чалдини в книге тоже есть.

Поменьше революции

Не знаю, сознательно ли авторы презентации использовали эти приёмы. В Студии Лебедева на моё письмо не ответили, так что уточнить не удалось. Я думаю, что такие навыки приходят с опытом и тоже хочу так уметь.

Ещё по теме:

Как защищать простые дизайнерские решения
Как защищать дизайнерские решения
Советует А. Г.
Бюро Горбунова
Подпишитесь в Телеграме на новьё